文/沉鯨
新式茶飲的故事,雖變得愈發性感,卻也暗潮洶涌、亂象叢生。
對于基于社交關系而形成快速傳播特性的各類新興媒體(如各類短視頻平臺)而言,其在成長期特別容易滋生亂象。
因周董《說好不哭》MV而爆紅的奶茶品牌——麥吉(MachiMachi),如今正飽受著抖音等短視頻平臺上相關山寨品牌傳播內容的困擾,而倍感受傷。
性感關鍵詞:“大”和“快”
新式茶飲的故事,之所以變得性感,就在于兩個字:“大”和“快”。
“大”,指的是整個行業(或賽道)的市場規模與體量。據某市場調研機構統計顯示,截至2019年上半年,中國奶茶飲品門店數量已超過了50萬家,奶茶茶飲的市場規模躍升到了千億元的大關。
將時間追溯至2018年的第三季度,亦可直接窺見整個茶飲市場的體量與增速。據美團點評發布的《新消費、新市場、新方向——2019中國飲品行業趨勢發展報告》顯示,截止到2018年第三季度,全國現制茶飲門店數量達到了41萬家,較上一年同期增長了18萬家,增幅超44%。
截止到2018年第三季度,全國現制茶飲門店增長74%
倘若以每晚平均8小時的睡眠時間進行計算,我們每完成一次睡眠,國內市場即新增了164家茶飲店。這個駭人的增速背后,映射的是國內的一個巨大的茶飲市場空間。更遑論,這個行業正隨著消費升級的逐步下沉和轉移,其在“二三線城市”里尚有很大的空間亟待挖掘。
另一方面,鑒于該行業存在著“準入門檻低、相對標準化、模式夠輕以及利潤可觀”等特性,故在發展前期具有極強的擴展性、復制性和爆發性。這,亦是行業增速背后的催化劑。
所謂“水大魚大”,跟隨著市場蓬勃發展的大勢,勢必就容易催生出一些深諳“產品+品牌+營銷”組合式打法的頭部機構。典型如“天天排隊的喜茶”、“以顏值著稱的鹿角巷”、“因抖音爆紅而開了數百家茶飲店的答案茶”……
琳瑯滿目的新式茶飲品牌
除開“購買力提升”與“消費理念升級”的外部性,技術的升級與變革同樣給予了新式茶飲行業巨大的正外部性,其具體體現在“物流配送的便捷”、“新零售模式的變革”以及“各類社交媒體的引流”。
也因此,在過去的一整年時間里——中國新式茶飲元年,各式品牌幾乎充斥了我們的社交媒體平臺,諸如“微信公眾號、朋友圈、今日頭條、抖音、快手”等。9月16日,當周董發布了一首“夾帶私貨”(周董意在向粉絲們宣告讓其放棄自己最心愛的奶茶是不太可能的)的歌曲《說好不哭》MV時,其不僅成功刷爆了許多人的朋友圈并一舉創造了令杰迷們所津津樂道的線上音樂銷售記錄后,更“順帶”帶火了他個人所推崇和追捧的一個兼具爆表顏值、產品創新與社交傳播指數高等特點的奶茶品牌——“麥吉奶茶(MachiMachi)”。
周董《說好不哭》MV里頻頻出現的麥吉奶茶
可以說,基于行業的“輕”屬性,加之以技術升級、迭代與變革作為驅動賦能。“快”,則自然而然地成為了這個香餑餑行業的另一個性感代名詞。
“抖音”并非山寨的法外之地
但性感的背后,也存在一些值得人們思考的現象。
當下,以基于社交關系而形成快速傳播屬性的新興社交媒體短視頻平臺,一方面因為多元化的傳播優勢給受眾帶來豐富的短視頻內容。但另一方面,由于短視頻平臺目前審核機制不夠完善,其往往因內容審核的把控不嚴、傳播效率過高以及難以監督,給一些品牌造成了困擾。
例如,奶茶品牌——麥吉奶茶(MachiMachi)就因抖音平臺上山寨品牌傳播內容感覺十分困擾。
深受周董喜愛與推崇的麥吉奶茶
事實上,早在2018年的10月份,麥吉奶茶(MachiMachi)的全球第一間麥吉門市即在臺北開幕。之后,上海麻吉餐飲管理有限公司(以下簡稱“上海麻吉”)則經過了臺灣麥吉公司的官方授權,負責麥吉奶茶(MachiMachi)品牌在大陸地區的所有運營事務。
目前,該品牌在大陸地區僅開設了杭州皇后公園店和上海外灘店2家門店,且上海麻吉在大陸地區不對外展開招商和加盟合作。
然而,令消費者和上海麻吉倍感困惑的是,抖音平臺上近期卻出現了大量麥吉奶茶品牌的相關視頻和用戶。以昵稱為“麥吉MachiMachi奶茶總部”的用戶為例,其在抖音平臺上發布了多個關于麥吉奶茶的視頻,并在一則短視頻中顯示“可點擊鏈接獲取品牌加盟資料”的信息。
為了保障消費者的合法權益,保護自身的品牌價值。在發現了上述情況后,上海麻吉先后通過電話舉報、郵件投訴、直接聯系抖音平臺以及充值賬號申請藍V等多種形式嘗試著刪除平臺上的提到允許投放加盟廣告的內容。但經過多輪過后,目前抖音平臺尚未刪除相關視頻。
抖音平臺上充斥著假冒麥吉品牌的賬號與信息
眾所周知,抖音平臺自運營以來,用多元化的傳播方式為用戶提供了豐富的內容,但與此同時,一些問題也應運而生。一些山寨品牌接助平臺發聲,給相關品牌帶來了困擾。
對于一個個人乃至品牌商家用戶而言,其想找到平臺上所有的仿冒或侵權行為和內容的源頭顯然十分困難。
今年3月9日,央視《一錘定音》特邀專家師俊超發現,自己從抖音平臺上購買的近千元雞油黃“蜜蠟”手鐲居然是塑料制品。在其多次向抖音平臺投訴無門的情況下,便怒將自己被坑的經歷發布到了微博上,一時間,“假貨櫥窗”抖音再引爭議。
7月15日,央視財經《經濟半小時》曝光了一則題為“抖音‘網紅’帶貨也刷單!還有三無產品!短視頻,遵規守紀的尺寸不能短”的內容,其圍繞了抖音平臺上出現的刷單和三無產品現象進行了報道。
央視財經《經濟半小時》報道(圖片:via網絡大件事)
不止如此,據相關媒體報道,許多短視頻內容上在展示自制口紅和粉底的過程中,公然貼上名牌商標,并留下微信號以及轉賬、發貨等信息。在抖音等短視頻平臺上,除了自制各種“名牌”化妝品外,搜索“名表”、“原單”等相關關鍵詞,還能搜索到大量展示山寨奢侈品的內容。
此前,央視財經欄目《經濟半小時》所言,“視頻可以短,但遵規守紀的尺寸絕不能短,任何一個互聯網企業都應該守土有責,積極利用自身技術優勢,嚴格把關、履行責任,維護良好市場秩序。”
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由此,可以預見,抖音等短視頻平臺不應也不能成為“山寨品牌”肆意妄為、侵害消費者乃至品牌方正當權益的法外之地。短視頻平臺如何通過提升審核門檻,謹防短視頻平臺成為“山寨”產品的溫床,加大保障消費者的合法權益的力度是需要深入思考的。
