本報記者 王可 劉達

“廢領旗袍又叫無領旗袍……我手里的這件就是典型的廢領旗袍……”近日，小紅書知名博主“旗袍仙子”以直播的形式娓娓道來，向粉絲科普曾經(jīng)風靡一時的“廢領旗袍”風潮。她還以短視頻和直播課的形式，推出線上旗袍公益課堂，以及一段段記錄心路歷程的短視頻，收獲不少粉絲。

如今，這種展現(xiàn)主播（博主）生活方式、分享文化知識的直播形式，逐漸在蘇城興起。記者調查發(fā)現(xiàn)，在山塘街和平江路，近七成工匠藝人選擇這樣的直播形式推廣傳統(tǒng)文化。專家表示，這種名為“私域直播”的形式無意向用戶傳遞品牌，更重要的是融合場景向用戶輸出有價值的、能夠打動人心的內容。用戶經(jīng)共同的視頻內容形成更為細分的社群，從而產(chǎn)生傳播價值，過程中用戶與主播之間又產(chǎn)生極強的粘連屬性和信任關系。

“圈粉”無數(shù)

無營銷的私域直播火出圈

“旗袍仙子”的真實身份，是“荷言旗袍”的品牌主理人立言。因著對蘇式旗袍的喜愛，她入駐小紅書，化身時尚博主向粉絲安利旗袍“冷知識”。

在小紅書上，立言以短視頻和直播課的形式，推出《2萬1米的絲織品面料為什么這么貴》《百年前的古董旗袍可以穿上街嗎》等線上旗袍課堂，《走滿一本護照，旅行不穿旗袍穿什么》《30+，怎樣接納真實的自己》則記錄了她的心路歷程。立言坦言，這種分享知識和生活方式的直播模式，為她漲粉不少。

去年9月，58歲的山塘街畫家張貴春正式入駐抖音，目前已經(jīng)發(fā)布了數(shù)百條短視頻。從最初立意到下筆勾形，再到上色、封筆，張貴春在視頻里耐心講解，盡情展示，加上身后山塘老街的襯托，每條視頻點贊量均破百。疫情防控期間，張貴春通過宅在店里畫畫、拍視頻，用手中的畫筆推廣蘇州的傳統(tǒng)文化，讓粉絲在直播間里流連忘返。

眾多工匠藝人選擇私域直播

粉絲沉浸式體驗博主理想生活

在古城山塘街和平江路，近七成工匠藝人通過分享知識、展示生活方式、傳播古城文化這種“私域直播”的形式，入駐抖音、小紅書等平臺。

35歲的金馮燕最近迷上了平江路“三千載茶事”主理人徐建的直播課。直播中，徐建身著素袍，端坐于案前，選茗、蓄水、置具、烹煮、洗茗、再沏……過程中他還穿插著向粉絲介紹每款茶的產(chǎn)地、背景和對應的水質，并加入自己的理解。

金馮燕說，之所以“迷上”徐建的直播課，是因為他在直播中展現(xiàn)了豐富的經(jīng)驗和茶文化內涵，似乎茶早已與他融為一體。“直播中粉絲大多為像我這樣的茶文化愛好者，大家在直播間里切磋茶道、學習茶知識。雖然我們日常愛喝茶，但是做不到像徐老師這樣將茶文化刻于骨血。通過一次次沉浸式直播，我們成功體驗到了茶人的理想生活，這是日常生活中我們無法做到的。”金馮燕說。

同樣的，張貴春告訴記者，他經(jīng)常收到粉絲這樣的留言，“張老師，羨慕你這樣歲月靜好的生活方式，通過你的直播，我好像也做了一天心靈‘擺渡人’！”

這是一種典型的社區(qū)直播

專家：粉絲“通過他者尋找自我”

“目前，市面上有兩種主流的直播方式，一種是靠公域流量，也就是電商型直播，形式偏向‘大賣場’，用戶關注、進入直播間的主要目的就是獲取高性價比的商品。另一種是靠私域流量，具有極強的私域屬性，形式相對更克制，以分享生活方式、分享文化為主，直播、錄短視頻的主要目的是融合場景向用戶輸出有價值的、能夠打動人心的內容，加強和粉絲之間的情感聯(lián)結，形成更為細分的社群，從而產(chǎn)生傳播價值。”蘇州大學長三角綠色供應鏈研究院副院長陳定量表示。

在陳定量看來，“私域直播”是一種典型的社區(qū)直播，這種聯(lián)結無意向用戶傳遞品牌，而是用戶經(jīng)一個共同的視頻內容聚集到一起形成更加細分的社群。過程中他們出于對主播（博主）生活方式的認可和跟隨，與主播（博主）之間形成極強的粘連屬性及信任關系，承載著一種自我實現(xiàn)的精神。“粉絲出于對博主生活方式的追隨，為自己找到一個‘通過他者尋找自我’的平臺。”陳定量說道。