□葉溫婉

　　近日，國家互聯網信息辦公室、公安部、商務部、文化和旅游部、國家稅務總局、國家市場監督管理總局、國家廣播電視總局等七部門聯合發布《網絡直播營銷管理辦法(試行)》(以下簡稱《辦法》)，自2021年5月25日起施行。

　　《辦法》明確了直播營銷行為8條紅線，突出直播間5個重點環節管理，對直播營銷活動相關廣告合規、直播營銷場所、互動內容管理、商品服務供應商信息核驗、消費者權益保護責任、網絡虛擬形象使用提出明確要求，這也是進一步規范網絡市場秩序，維護人民群眾合法權益，促進新業態健康有序發展，營造清朗網絡空間。

　　網絡直播營銷在一定程度上拓寬了商品營銷渠道，帶動了直播經濟。但與此同時，也存在著一些消費陷阱，損害了消費者權益。比如，有些商家夸大其詞，消費者收到商品后才發現，名品變贗品、好貨變水貨、價廉不物美等;消費者遇到產品質量問題，售后服務卻跟不上等。只有確立規則體系和監管制度，保質保量、誠信經營，保障消費者權益，才能讓網絡直播營銷真正創造價值，帶來利益。

　　當下，直播帶貨風生水起。無論技術如何迭代、渠道如何更新，直播營銷仍是市場營銷行為，都應堅持誠信經營的價值取向。這次《辦法》最重要的規定，就是將直播營銷定性為“經營者”：從事網絡直播營銷活動，屬于《中華人民共和國電子商務法》規定的“電子商務平臺經營者”或“平臺內經營者”定義的市場主體，應當依法履行相應的責任和義務。直播營銷不是便民超市，什么都可以吆喝著來賣。對“經營者”的定性，意味著直播營銷者不是做廣告，不是代言，不是撮合雙方交易的中介，是商品的銷售方、服務提供者，那么就要對所銷售產品的質量、來源的合法性，承擔法律責任，不能以“代言”身份甩鍋。可以說，此次《辦法》發布，也是進一步理順平臺、主播、商家、消費者之間的關系，能持續激發市場活力。

　　直播營銷要贏得消費者持久青睞，重在建立與消費者穩固的信任關系。《辦法》規定，“直播間運營者、直播營銷人員應當依據平臺服務協議做好語音和視頻連線、評論、彈幕等互動內容的實時管理，不得以刪除、屏蔽相關不利評價等方式欺騙、誤導用戶。”全面真實展示產品的質量以及用戶體驗，是給消費者選擇做參考，是一個相當重要的“信息源”。這個“參考值”一定程度上更重于產品的線上展示。《辦法》的規定，是為消費者選擇的產品，提供一個更加真實的“畫像”。

　　直播營銷不是“一錘子買賣”，更加重口碑、重質量，輸出正能量，才能實現長遠發展?！掇k法》出臺，讓網絡直播營銷有“法”可“辦”，讓消費者充分享受互聯網紅利，也為直播經濟贏得未來。