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　　生活在中國北方一個(gè)小縣城的陳明,最近手機(jī)里裝了不少APP。這讓他在寒冷的冬天里長時(shí)間地窩在家里,沒有出去打牌。

　　在這款女兒替換下來的手機(jī)里,陳明最喜歡的APP有三款,分別是快手、今日頭條和歡樂斗地主,就在前段時(shí)間,他突然發(fā)現(xiàn)斗地主打不開了,微信也不能用了。他跑去街上的手機(jī)維修店里詢問,說是內(nèi)存不夠了,無法更新,店主囑咐他要經(jīng)常清理。

　　53歲的陳明在手機(jī)里存了大量剛滿一歲的小外孫的照片,還有日常生活中拍下來的各種視頻,微信的聊天記錄也不會(huì)刪。店員演示給他看,他回去就忘了。外出串門見到朋友,朋友教他下載快手極速版,說是省內(nèi)存,還能賺錢。

　　陳明下了之后發(fā)現(xiàn),省不省內(nèi)存沒感覺到,但確實(shí)能賺錢,邀請(qǐng)一個(gè)好友能賺8塊,看視頻也能賺錢,雖然很少,但日積月累慢慢就多了。在朋友的手機(jī)里,他還看到今日頭條極速版、騰訊視頻極速版,后者是他老婆用來看劇的APP。

　　越來越多的極速版應(yīng)用憑借占用空間小、運(yùn)行速度流暢和網(wǎng)賺玩法進(jìn)入了用戶的視野中,據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,截至2019年10月,各類極速版APP月活用戶已經(jīng)突破1.3億,相比去年,增幅達(dá)到254%。

　　“極速版應(yīng)用正在成為獲取新用戶的重要抓手,尤其在下沉市場(chǎng),很多用戶從來沒有用過的APP,直接以極速版的形式出現(xiàn)在用戶手機(jī)中,開始培養(yǎng)他們通過互聯(lián)網(wǎng)看視頻、看資訊、查天氣的習(xí)慣,盡管他們的初衷可能是來賺錢的。”產(chǎn)品經(jīng)理秦烽對(duì)燃財(cái)經(jīng)說。

　　為爭奪下沉市場(chǎng),大廠押注“極速版”

　　各類極速版應(yīng)用,來源 / QuestMobile“極速APP”洞察報(bào)告

　　值得玩味的是,“極速版”是互聯(lián)網(wǎng)頭部產(chǎn)品的標(biāo)配。不論是短視頻領(lǐng)域的快手、抖音,長視頻領(lǐng)域的騰訊視頻、愛奇藝,還是資訊領(lǐng)域的今日頭條、騰訊新聞,再到社交領(lǐng)域的QQ、微博。而很多用戶規(guī)模沒有過億的新興產(chǎn)品則更聚焦某個(gè)垂直領(lǐng)域的用戶群或者單一賽道,并沒有推出極速版。

　　巨頭們換了戰(zhàn)場(chǎng),也開始琢磨起那些過去看似“不入流”的玩法,騰訊新聞、今日頭條都借鑒了趣頭條的模式,抖音和快手也和一眾“看視頻賺錢”產(chǎn)品同臺(tái)競爭。在這場(chǎng)局部戰(zhàn)役中,誰能笑到最后?

　　極速版成為增長先鋒

　　目前的各類應(yīng)用市場(chǎng)中,極速版APP的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到75個(gè)左右,以系統(tǒng)工具、新聞資訊和泛娛樂產(chǎn)品為主。

　　“從產(chǎn)品來看,推出極速版的都是高頻打開的APP,比如墨跡天氣,用戶可能每天都會(huì)打開看一下,再比如短視頻的快手、抖音,用戶一有空可能就會(huì)打開刷一刷,極速版在大小和優(yōu)化上做得更好,打開時(shí)很流暢,使用體驗(yàn)會(huì)更好一些。”秦烽說。

　　燃財(cái)經(jīng)下載了多款極速版APP體驗(yàn),發(fā)現(xiàn)各類極速版APP體積均比主APP小,僅保留了核心功能。比如在蘋果的App Store中,騰訊視頻APP大小為216MB,而極速版只有44MB,大眾點(diǎn)評(píng)APP大小為212MB,極速版僅為23MB。

　　根據(jù)中國信息通信研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,在目前的手機(jī)市場(chǎng)上,價(jià)格在2000元以下的手機(jī)占比約為50%,主流的內(nèi)存空間為64GB,在三大運(yùn)營商相繼推出不限量流量套餐后,極速版的優(yōu)勢(shì)仿佛沒有那么明顯。但在實(shí)際使用中,大量中老年用戶普遍不具備內(nèi)存清理、應(yīng)用卸載、手機(jī)優(yōu)化等技能,經(jīng)常受困于空間不足、手機(jī)卡頓等問題,同時(shí)對(duì)流量套餐的具體收費(fèi)方式不清楚,使用流量時(shí)十分謹(jǐn)慎,不愿主動(dòng)下載應(yīng)用。

　　極速版APP在精簡功能和內(nèi)容后,占用空間小,運(yùn)行更加流暢,也更省流量,對(duì)于手機(jī)操作上手慢的中老年用戶更加方便友好,事實(shí)上解決了他們的一些痛點(diǎn)問題。但存在的問題是,普通用戶很難知悉這些優(yōu)勢(shì)并主動(dòng)獲取這些應(yīng)用,往往需要他人或應(yīng)用市場(chǎng)推薦下載,此時(shí),網(wǎng)賺模式就成了有效的刺激的手段。

　　為爭奪下沉市場(chǎng),大廠押注“極速版”

　　極速版APP的宣傳語,來源 / QuestMobile研究院

　　在各種極速版應(yīng)用中,完成任務(wù)獲得現(xiàn)金激勵(lì)幾乎成了標(biāo)配。今日頭條極速版的slogan成了“看資訊領(lǐng)現(xiàn)金紅包”,抖音極速版和快手極速版看短視頻可以領(lǐng)金幣提現(xiàn)。和早期的趣頭條以及目前市面上的一些內(nèi)容類產(chǎn)品相比,這些極速版產(chǎn)品獎(jiǎng)勵(lì)力度有限,而勝在與主端APP打通,內(nèi)容質(zhì)量更高,社交等核心功能更為完善。

　　“極速版應(yīng)用的本質(zhì)是針對(duì)特定目標(biāo)用戶群體的特需版本,能更好地解決特定用戶的需求,使產(chǎn)品覆蓋到更廣闊的人群,從一個(gè)較低的門檻逐步培養(yǎng)這些新用戶的使用習(xí)慣,增強(qiáng)用戶對(duì)產(chǎn)品的黏性,在后期向主APP導(dǎo)流,或者在極速版上開展特定的商業(yè)化舉措。”秦烽表示。

　　在2019年10月MAU超千萬APP增速TOP20中,抖音極速版、快手極速版和米讀極速版高居2-4名,WiFi萬能鑰匙極速版也赫然在列,眾多推出極速版的應(yīng)用類別中,短視頻、新聞資訊、在線閱讀等泛娛樂應(yīng)用用戶增速亮眼。

　　巨頭們的“極速”競爭

　　極速版戰(zhàn)火彌漫,但打來打去還是巨頭們的競爭,是巨頭們?cè)谡紦?jù)一線戰(zhàn)場(chǎng)優(yōu)勢(shì)之后將觸手延伸到下沉市場(chǎng),搶奪最后流量的博弈。

　　截至2019年9月,中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達(dá)到11.33億,同比僅增1.3%,基本見頂,但各家主流產(chǎn)品的月活規(guī)模并沒有達(dá)到這個(gè)量級(jí)。騰訊視頻、愛奇藝、抖音的月活用戶規(guī)模均在5-6億左右,僅為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶總規(guī)模的一半。

　　“理論上這些產(chǎn)品還有很大的用戶增長空間,但產(chǎn)品定位的目標(biāo)受眾其實(shí)已經(jīng)基本覆蓋到了,只能去找更多樣的用戶群,青少年和中老年人是兩個(gè)非常可觀的流量池,下沉市場(chǎng)用戶也還沒有完全開發(fā)出來,除非有微信那樣11億的用戶規(guī)模,其他5億、6億月活的產(chǎn)品都有做極速版的理由。”秦烽認(rèn)為。

　　在QuestMobile的報(bào)告中,極速版應(yīng)用的用戶有57.8%分布在三線及以下城市,分布占比高于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)整體用戶。同時(shí),極速版應(yīng)用確實(shí)攬獲更多青少年和中老年用戶,18歲以下的年輕用戶和36歲以上的中老年用戶較整體互聯(lián)網(wǎng)用戶占比更大。

　　為了搶奪這些增量用戶,不同賽道的巨頭們紛紛押注極速版。

　　2019年8月,快手極速版上線,采用與趣頭條相似的網(wǎng)賺模式,上線20天達(dá)到千萬DAU,增長非常迅速。8月底,抖音也上線了極速版,采取紅包補(bǔ)貼來裂變拉新,并在10月達(dá)到了1400萬MAU。

　　抖音與快手二者的極速版第一眼看上去極為相像。快手極速版的發(fā)現(xiàn)頁采用了單列沉浸瀑布流,在關(guān)注頁是傳統(tǒng)雙列多視頻形式。抖音極速版的發(fā)現(xiàn)頁是傳統(tǒng)單列沉浸瀑布流,在關(guān)注頁則用了雙列多視頻形式。二者都在借鑒對(duì)方的產(chǎn)品。

　　為爭奪下沉市場(chǎng),大廠押注“極速版”

　　快手極速版

　　為爭奪下沉市場(chǎng),大廠押注“極速版”

　　抖音極速版

　　除了產(chǎn)品形式之外,兩款極速版APP的網(wǎng)賺模式也幾乎相同,在頁面設(shè)計(jì)、羅列的任務(wù)項(xiàng)和獎(jiǎng)勵(lì)金額上,都有相似之處。

　　“在這里,競爭就很白熱化了,產(chǎn)品基本相似,還相互借鑒,說明爭搶的都是同一批用戶,甚至直接從對(duì)方那里搶人,就看誰的獎(jiǎng)勵(lì)力度更大、內(nèi)容更吸引人,這和我們?nèi)粘Ｕf的‘撞衫不可怕,誰丑誰尷尬’是一個(gè)道理。”秦烽對(duì)此評(píng)論。

　　雖然抖音極速版和快手極速版發(fā)展迅速,但也各自面臨一些問題。

　　抖音只上線了安卓端的極速版,意在開拓下沉市場(chǎng),但因競爭關(guān)系,主打的玩法金幣獎(jiǎng)勵(lì)、現(xiàn)金提現(xiàn)遭遇阻礙,無法通過下沉市場(chǎng)用戶慣用的微信支付提現(xiàn),也無法通過微信分享拉新,在用戶增長上困難更大。而快手的難點(diǎn)則在于主APP便是基于下沉市場(chǎng),金幣獎(jiǎng)勵(lì)、現(xiàn)金提現(xiàn)的網(wǎng)賺模式拉新效果會(huì)受到影響,極速版與主APP的用戶重合度較高。

　　除了抖音和快手的相互滲透,更多類似的短兵相接在同時(shí)上演。在新聞資訊領(lǐng)域,今日頭條、網(wǎng)易新聞、新浪新聞、搜狐新聞、鳳凰新聞、騰訊新聞等都推出了極速版APP,這些極速版主打的都是“聚焦”,除了閱讀界面更清晰、操作更簡潔流暢外,內(nèi)容上重點(diǎn)突出更精準(zhǔn)的個(gè)性化推薦,致力于為用戶提供最熱、最愛看、最好看的信息,不走主端APP“大而全”的路線。

　　騰訊視頻極速版和愛奇藝極速版的競爭焦點(diǎn)則在于體積小、界面簡潔、視頻不卡頓,長視頻內(nèi)容對(duì)手機(jī)的電量、顯示等要求都更高一些,因此極速版?zhèn)戎赜诟纳频团渲檬謾C(jī)用戶的觀看體驗(yàn)。

　　“極速”,適合自己的速度才最好

　　互聯(lián)網(wǎng)大廠都在押注極速版。但由于用戶規(guī)模、市場(chǎng)定位、競爭環(huán)境的差異,各個(gè)產(chǎn)品的出發(fā)點(diǎn)也不同,雖然都叫“極速版”,但走的路線大同小異,速度有快有慢。

　　“我們做產(chǎn)品的原則應(yīng)該是從用戶需求出發(fā),用戶需求變化驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品更新迭代,但這只是產(chǎn)品人的一種理想狀態(tài),更多時(shí)候產(chǎn)品要服從公司戰(zhàn)略,這時(shí)候可能就不是用戶需求驅(qū)動(dòng),而是目標(biāo)驅(qū)動(dòng)或者競爭驅(qū)動(dòng)。”秦烽坦言。

　　在他看來,抖音極速版和快手極速版就是目標(biāo)驅(qū)動(dòng)和競爭驅(qū)動(dòng)的典型。

　　一方面,二者分別承擔(dān)了一部分公司的戰(zhàn)略目標(biāo),字節(jié)跳動(dòng)今年的營收目標(biāo)是1200億人民幣,去年抖音就貢獻(xiàn)了將近一半的營收,今年在字節(jié)跳動(dòng)其他業(yè)務(wù)如社交、教育等發(fā)展不暢的情況下,抖音的壓力會(huì)更大;快手極速版也壓力很大,在快手K3戰(zhàn)役的下半場(chǎng)中,快手極速版的任務(wù)被明確定為承擔(dān)年底3億DAU目標(biāo)中的6000萬,極速版成為快手能否完成KPI的重要突破口。

　　另一方面,隨著抖音和快手雙方自身用戶群增長放緩,在增長壓力之下,二者目光自然會(huì)放到對(duì)方身上,抖音極速版和快手極速版的內(nèi)容推薦都有一些肉眼可見的調(diào)整。相比主端,抖音極速版中健康、搞笑、寵物、情感類內(nèi)容更密集,而快手極速版中政務(wù)信息、媒體機(jī)構(gòu)視頻、明星大V、顏值內(nèi)容的曝光更加頻繁,說明除了產(chǎn)品形式外,內(nèi)容上雙方也在互相借鑒,既為防御,也為進(jìn)攻。

　　在目標(biāo)驅(qū)動(dòng)和競爭驅(qū)動(dòng)下,產(chǎn)品策略也更為激進(jìn)。在眾多極速版應(yīng)用中,抖音極速版和快手極速版的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)是最豐厚的,再加上本就具備的頭部產(chǎn)品內(nèi)容庫存和品牌影響力,用戶增長也最為亮眼。

　　在競爭激烈的賽道之外,其他一些極速版應(yīng)用雖然也是抱著用戶增長的目的,但更多基于自身的情況作了針對(duì)性的調(diào)整。比如微博極速版重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了“省電省流量”,宣稱耗電量為主端的1/3,流量消耗為主端的1/2,刷微博沒有后顧之憂;百度極速版則是突出了核心的搜索功能,尤其強(qiáng)化了搜索小說、視頻、動(dòng)漫的能力,沒有手機(jī)百度的語音AI、小程序等高級(jí)玩法。

　　“不同的賽道導(dǎo)致了不同的策略,短視頻在下沉市場(chǎng)的普及度非常高,新聞資訊也是,增量用戶不多,競爭自然激烈。但在下沉市場(chǎng)的用戶尤其是中老年群體中,搜索、聽書、看視頻、網(wǎng)購還都是新鮮事,產(chǎn)品策略要更多地考慮到簡潔易上手,如何培養(yǎng)用戶對(duì)核心功能的使用習(xí)慣,而非(單純)爭搶用戶。”秦烽說。

　　適合自己的才是最好的,在極速版的洪流中,千帆競渡,百舸爭流,要穩(wěn)住自己的節(jié)奏,才能有所收獲。