昨天，一份由第一財經商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合天貓共同發(fā)布的《天貓女王節(jié)品質生活報告》，基于4.43億消費者、超過1000萬商家、10億件商品的基本信息和行為數(shù)據(jù)，分析了2014年至2016年線上消費行為變化的新趨勢。

報告顯示，女性已成為線上消費重要的增長力量，相比男性消費者，女性更愛買進口商品，保健、美容、育兒成為線上三大主要女性進口訴求品類。一些消費力強的新一線城市的進口消費正在接近傳統(tǒng)一線城市，像蘇州，2016年在天貓國際的消費額就躋身全國前十，顯示了不俗的消費力。

“消費升級”成為新關鍵詞

報告顯示，2016年國內線上零售規(guī)模增速放緩，零售業(yè)從規(guī)模爆發(fā)式增長的人口紅利期向結構與品質升級的產業(yè)優(yōu)化期轉型，“消費升級”已成為核心關鍵詞。“消費升級”不僅體現(xiàn)在人群的年輕化上，80后、90后已成為絕對的網(wǎng)購消費主力，2016年，僅占全國31%的80后、90后在全網(wǎng)購買人數(shù)中占比高達73%。同時，移動時代、內容營銷等帶來了消費體驗的升級，而更重要的是，消費者對于品質與健康的追求，讓網(wǎng)購呈現(xiàn)出品類升級的新變化，價格已不再是網(wǎng)購主要的考量因素，性價比日漸成為大眾消費的核心關注。

作為消費升級的重要組成部分，消費智能化是一大特征，家庭智能、智能設備和智能酷玩成為三大代表領域。不過，從線上銷售數(shù)據(jù)看，2016年十大智能家居商品中，無線門鈴占據(jù)主流，真正代表智能家居前景的智能系統(tǒng)還未普及。2014年至2016年天貓生活電器類銷售數(shù)據(jù)顯示，空氣凈化機器人、掃地機器人、擦窗機器人等智能生活電器開始被消費者廣泛接受。此外，消費者對專業(yè)影音器材、專業(yè)廚房電器需求增長明顯，智能手機漸成人們智能生活核心，人均擁有超過1臺智能手機。天貓數(shù)據(jù)同時顯示，2016年人均購買智能設備的頻次已上升到近7次。

進口消費習慣的形成也體現(xiàn)出線上消費重心的變化。來自天貓的數(shù)據(jù)顯示，2014年初天貓國際正式上線，銷售額呈顯著的周期性增長。食品、美妝護理和母嬰用品是拉動銷售的主營品類，其中，2016年美妝護理占比飆升至第一位，鞋包服飾、日常快消品占比也開始上升，進口消費品類明顯得到擴展。在2015年至2016年天貓國際銷售額增長最快的品類中，酒類增長達到了8528%，智能設備也增長了2508%。從城市消費能力看，2016年天貓國際消費額排名居前的城市中，除了上海、北京、廣州、深圳分列第一、二、四、五外，杭州排名第三，成都、武漢、重慶、南京等也表現(xiàn)不俗，蘇州僅次于南京，排名第十。

健康品質消費趨勢明顯

健康化生活已體現(xiàn)在線上消費熱點中。從飲食健康化到運動常態(tài)化，網(wǎng)購中保健食品的增加、食材挑選的講究、健身器材的熱銷等都呈現(xiàn)出線上消費的健康新趨勢來。

報告顯示，2016年，天貓保健類食品的銷售額增速達到了345.26%，消費者越來越注重營養(yǎng)元素的補充。從具體的產品看，酵素近兩年悄然走紅，天貓銷售數(shù)據(jù)顯示，2014年、2015年酵素的主要消費人群以75后、80后為主，到了2016年，90后、95后人群也逐漸成為消費的核心人群，銷售占比有了明顯增長，反映出健康消費年輕化的趨勢發(fā)展。同時，相比燕窩、冬蟲夏草等傳統(tǒng)補品，石斛、藥食同源食品、養(yǎng)生茶、滋補膏方等新型滋補品開始走俏。此外，飲食健康化還體現(xiàn)在消費者對食材營養(yǎng)價值的重視上，從近幾年線上不同類別水果銷售額看，選擇季節(jié)性強、每年只在一定季節(jié)出售的時令水果的人越來越多，更關注天然、無污染。在不同類別的水產品中，富含優(yōu)質蛋白的海鮮類水產品的銷售比也一直在增加中。隨著飲食健康意識的加強，消費者對有機食品的認可度不斷提升，2016年，有機食品呈爆發(fā)式增長，其中有機食用油廣受歡迎。

對健身鍛煉的熱衷也是生活健康化的重要表現(xiàn)。2014年至2016年天貓銷售數(shù)據(jù)顯示，跑步機、跑步鞋等都呈現(xiàn)銷售上升趨勢。同時，全身減脂、局部塑型也日漸流行，甩脂機、劃船機是2016年天貓大型健身器材銷售額前兩名。小型健身器材健腹輪、健腹器在局部塑形上也有著領先優(yōu)勢。此外，越來越多的人喜歡走出家門、到戶外放松身心。這從天貓銷售的登山帳篷、戶外運動裝備等快速增長中可見端倪。

此外，從凈水器、抽濕機購買量的增長，到眼部按摩器成為新晉爆款，再到高端專業(yè)洗衣液銷售額每年翻倍等，也從細微處反映出人們對品質生活的追求來。

女性偏愛全球“買買買”

女性消費行為是《天貓女王節(jié)品質生活報告》分析的重點之一。報告顯示，女性對于時尚的敏感度比男性要高。2014年至2016年天貓的“明星同款”時尚單品銷售額呈現(xiàn)出大幅增長的態(tài)勢，女裝是最大的同款品類，女鞋、箱包、彩妝同款商品也增長迅猛。很顯然，時尚大V推薦、IP衍生品、偶像明星最愛等更容易打動女性消費者。同時，女性消費者對保健類食品更加偏愛，2016年天貓保健類食品銷售額中，女性消費者占比超過57%，輕體、養(yǎng)顏等功效最受青睞。

女性對個體細節(jié)的關注還帶動了一些非主流品類的興起。2016年天貓銷售數(shù)據(jù)顯示，線上美體工具中護理美甲器、蠟療機、甩脂溶脂機走紅，線上美容工具中瘦臉機、電子美容儀、蒸臉器銷售額躥升最快，線上美齒工具中牙齒美白儀、電動牙刷、沖牙器較2015年有大幅增長。在健身熱潮中，女性對購買兼具時尚感與專業(yè)度的健身服裝尤為熱衷。

越來越多的女性選擇在運動時穿戴專業(yè)的內衣，越來越多的時尚元素也開始與運動內衣結合，符合女性對功能性和時尚性同樣強烈的追求。

消費人群線上消費行為還表現(xiàn)出女性比男性活得更為精致的特點，女性消費者是消費多元化的重要推動力。相比男性，女性用戶的消費品類逐年上漲，同時，女性消費集中度較低、更加均衡多樣。在進口商品需求上，女性比男性更愿意掏腰包買進口貨，保健、美容、育兒三大方面成為女性線上主要的進口消費品類。數(shù)據(jù)顯示，2016年天貓國際上女性消費品類中，保健食品、美容護膚、嬰童食品排名前三，包包、彩妝等緊隨其后，而在女性消費躥升最快的品類中，床上用品、手表、廚具等排名前三。對于育兒、居家用品、保健食品等的高偏好，呈現(xiàn)出女性消費者家庭消費為重的特點來。