當(dāng)VR購物，內(nèi)容電商，O2O，會員制消費(fèi)等新“風(fēng)口”不斷涌現(xiàn)，這些熱詞都有一個共同背書——“消費(fèi)升級”時，不免讓人產(chǎn)生疑問，消費(fèi)升級是否真的存在？消費(fèi)升級又到底“升”的是什么？

物質(zhì)型消費(fèi)向服務(wù)型消費(fèi)轉(zhuǎn)變到底意味著什么？

2016年7月《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》刊文指出，中國的中產(chǎn)階級（家庭年收入在7.66萬-28.6萬人民幣之間）人數(shù)從1990年代的幾乎為零，增長到今日的2.25億。中產(chǎn)階級的崛起伴隨著我國城市化進(jìn)程的不斷加快，同時互聯(lián)網(wǎng)也讓全球信息透明化并得到高速傳播，人們除了有更多收入可以支配以外，消費(fèi)的選擇也從國內(nèi)商品擴(kuò)展到全球，近兩年跨境電商和奢侈品消費(fèi)的爆發(fā)式增長就是最好的力證。

如今80后、90后已經(jīng)成為社會的主流消費(fèi)人群，能吃飽、能穿暖早已不是他們所擔(dān)憂的了，而吃得更好，獲取更有品質(zhì)的商品，體驗更好更豐富的生活成為了這群人的主要訴求。麥肯錫今年6月的《重塑全球消費(fèi)格局的中國力量》報告指出，中國消費(fèi)結(jié)構(gòu)與發(fā)達(dá)國家日益相像，到2030年，中國家庭全年在食物上的支出占比將下降18%，而“可選品”與“次必需品”的支出將顯著增加。

當(dāng)價格不再是決定購買與否的首要標(biāo)準(zhǔn)，代表著消費(fèi)升級已經(jīng)在發(fā)生，生存型消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變?yōu)楦纳菩托枨螅镔|(zhì)型消費(fèi)向服務(wù)型消費(fèi)轉(zhuǎn)變，新的消費(fèi)形態(tài)也悄然形成，如今獲得更好的服務(wù)和情感上得到滿足才是80后、90后更為看重的。

內(nèi)容電商和會員制風(fēng)起，孰是真服務(wù)孰是偽需求？

消費(fèi)升級對零售主體來說既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，隨著需求方越來越難以滿足，零售主體們從商品呈現(xiàn)、購物體驗和服務(wù)上花費(fèi)了不少心思，漸漸形成了兩種主流的發(fā)展方向。一種是以公眾號電商、網(wǎng)紅品牌為代表的內(nèi)容電商，另一種是以美國Costco為代表的會員制消費(fèi)。

內(nèi)容電商也是時下網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，人們呆在社交平臺的時間越久越容易受到大V、網(wǎng)紅們影響，甚至希望從他們身上獲取消費(fèi)建議，“嗆口小辣椒”、 “雪梨”等年收入千萬的網(wǎng)紅店應(yīng)運(yùn)而生，人們仿佛愿意在網(wǎng)紅那里以更高的價格購買網(wǎng)紅們選擇的商品。同款服裝被網(wǎng)紅穿過后在網(wǎng)紅店售賣的價格要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于在其他店鋪，內(nèi)容電商通過網(wǎng)紅抓住了流量人群的情感訴求，但這種方式恐怕與消費(fèi)升級時代下消費(fèi)者對品質(zhì)的追求存在一定的距離，更像是一種對商品的再度包裝，并沒真正提升品質(zhì)和消費(fèi)體驗。但不難看出一種消費(fèi)趨勢，人們越來越懶于自己去比較，然后產(chǎn)生購買決策，他們希望在消費(fèi)的過程中獲得更多指引。

而美國Costco的會員制消費(fèi)以4000個SKU幫助會員挑選出更有品質(zhì)的精選商品，深受美國中產(chǎn)階級的喜愛，逆零售市場頹勢快速增長，已經(jīng)晉升為美國第二大零售商，成為沃爾瑪最強(qiáng)勁的對手。Costco的優(yōu)勢在于其會員制體系下以精選的商品吸引消費(fèi)者，再以免費(fèi)安裝輪胎、免費(fèi)視力檢查、鏡架調(diào)整服務(wù)以及免費(fèi)停車等體貼入微的增值服務(wù)留住客戶，讓消費(fèi)者得到超預(yù)期的體驗，在Costco享受到消費(fèi)的尊貴感，這些會員不再是來購買商品，而是購買服務(wù)。Costco的會員制模式從服務(wù)出發(fā)留住越來越挑剔的消費(fèi)者，不再是被動的迎合市場，而是主動創(chuàng)造新型的消費(fèi)服務(wù)體系引領(lǐng)市場，這才是消費(fèi)升級風(fēng)口下商家的發(fā)力點(diǎn)和角逐點(diǎn)。

消費(fèi)者對促銷無感，“內(nèi)容+會員制”雙管齊下才能重新?lián)尰赜脩?/p>

反觀國內(nèi)市場，大部分商家仍以促銷、秒殺留住用戶，卻讓消費(fèi)者進(jìn)入一種疲態(tài)，平臺上商品的同質(zhì)化也讓消費(fèi)者難以做出購買決策。也有商家推出了會員制，但仍以減免費(fèi)用和折扣拉動用戶成為會員，這種仍以價格作為刺激的方式再難以留住用戶。

年輕群體中爆紅的KM力推的線上下粉絲互動倒是自成一套服務(wù)體系，在服務(wù)上與其他平臺形成差異化。在男裝快時尚領(lǐng)域，KM打造的是一套強(qiáng)供應(yīng)鏈模式，其“終端顧客導(dǎo)向”為中國男性著裝帶來了改頭換面式的改變。通過高效的供應(yīng)鏈和成本管理，在每個環(huán)節(jié)實現(xiàn)最優(yōu)整合和處理，敉平了消費(fèi)時尚的門檻。而在終端店鋪專門辟出的會員專區(qū)讓用戶感受到的不再是價格上的促銷，而是專屬的消費(fèi)權(quán)益。同時在官方微信公眾號中每周一更新的趨勢主題活動以及會員專屬時尚搭配話題，為用戶在穿衣搭配和購買決策方面做出了指引。這一系列定制化增值服務(wù)創(chuàng)造的正是體驗感，讓顧客用“購買”這一動作，獲得消費(fèi)享受和犒勞自己的滿足感。

消費(fèi)升級對無論是電商平臺還是傳統(tǒng)零售商來說，既是打破格局趕超對手的機(jī)遇，也是不得不邁過去的坎，在消費(fèi)者對商品的品質(zhì)要求越來越高，對服務(wù)越來越挑剔的驅(qū)動下，零售主體唯有回歸理性，挖掘消費(fèi)者真實需求，在服務(wù)上形成壁壘，打造高品質(zhì)、超預(yù)期的服務(wù)體驗，才能真正留住消費(fèi)者。