越來越多此前專注于投TMT領域的基金，開始將目光放在了新消費品領域，消費品品牌在互聯網大潮之后再次成為投資圈的寵兒。在這個現象背后，我們更想知道的是，具備什么特質的消費品才真正值得投資?
查閱那些全球知名品牌的成長史的時候，我們會發現：全球消費者選擇最多的品牌前三名分別為，可口可樂、高露潔和聯合利華，他們的消費者觸及數分別為62.84億、42.51億和25.85億，2015年滲透率分別為45.8%、67.7%和30.3%(數據參考凱度消費者指數研究報告)。
復盤這些消費品公司的成長數據，我們看到了消費品的成長空間及可能性。這些在全球范圍內成長起來的消費品公司，他們的市值和盈利能力與阿里巴巴、騰訊、百度、京東等互聯網大公司相比，并不遜色。雖然消費品公司往往需要更長的成長周期，但也不失為一樁值得投資的好生意，尤其是在這個資本寒冬當中，新消費品的機會就顯得更加值得把握。
縱觀近十五年左右那些快速成長起來的新晉消費品牌，我們選取了其中6家有代表性的消費品牌為例，試圖從中挖掘品牌的價值規律。
1、Dollar shave club：
2012年成立的剃須刀按月訂購品牌，2016年聯合利華以10億美元收購。僅僅4年，Dollar Shave Club擁有320萬會員，2015年營業額達1.52億美元，預計今年收入將達到2億美元。集團旗下目前包括男性個人洗護品牌Wanderer、男性護膚品牌Big Cloud、男性發型品牌Boogies、男性面巾品牌One Wipe Charlies。
2、KM：
2014年正式進入國內市場，針對年輕男性群體推出的設計師快時尚品牌，以北歐文化為品牌基礎，產品包括服裝、配飾、家居用品等，目前在國內有近400家實體店鋪，為年輕人提供當季最時髦的時裝與生活文化。以強大的掘金能力和單月40-60家新店的展店速度受到業界高度關注。
3、Beats耳機：
2008年成立的耳機品牌，由西海岸痞子說唱的創始人和領軍者Andre Romelle Young和Interscope唱片公司董事長Jimmy Iovine聯合創立。兩人的首款產品于蘋果零售店和百思買商店推出，以時尚感吸引年輕消費者。2014年被蘋果公司以30億美元收購。
4、Blue Bottle咖啡：
成立于2010年的精品咖啡品牌，創始人James Freeman曾是一名音樂人。目前，Blue Bottle在美國、日本共有25家店鋪。2015年Blue Bottle完成C輪融資7500萬美元，估值數億美元。
5、Warby Parker：
2010年10月成立的電商品牌，由沃頓商學院四名在讀學生創立，2015年4月完成1億美金D輪融資，估值達到12億美金。在Warby Parker成立之前，美國市場僅有1%的眼鏡是通過線上銷售出去的，而憑借單副鏡架95美金的相對低價以及Home try-on體驗，Warby Parker僅在第一年就賣出了近10萬副眼鏡。
6、三只松鼠：
2012年誕生的互聯網堅果品牌，由擁有10年堅果行業經驗的章燎原創辦。2015年9月獲得3億人民幣的融資，估值達到40億人民幣。在短短四年間借助淘寶的紅利和品類的特性，一躍成為了堅果行業里響當當的名字。在過去的2015年里，三只松鼠的營業收入達到了25億元。
價值投資規律一：品類既要處于爆發當口，又要具有超長生命力。
從成長規律來看，這些消費品牌一方面其品類處于爆發當口，給新品牌崛起帶來有力的機會點;另一方面這幾個快速成長的消費品類具有長足的生命力。我們看到，11世紀左右，人們開始用水煮咖啡作為飲料;13世紀后期，僧侶和學者開始佩戴眼鏡;中國首創的堅果食品，早在商周時期就有文字記載;而服裝則自人類文明建立開始就延續至今，服裝市場必然會一直存在下去。
而存在時間比較短的品類，則可能面臨比較高的成長風險，比如尋呼機，它的存在時間才幾十年，再繼續存在幾十年的概率就比較低。因此，當選擇投資標的時，自身有較強生命力、能抗周期的品類會是更有可能性的選擇。
那么，如何識別一個品類是否處于爆發當口？
通常，當一個品類處于爆發的當口之際，會是新品牌崛起的有利時間點。通常這些品牌會具有兩個特點：
①年輕消費者有品牌認知空檔，需要新的品牌來滿足;
②或者符合大時代的趨勢，比如追求更健康、更個性化的生活方式。
比如設計師快時尚品牌KM的爆發背景，就正值國內年輕男性對于時尚穿搭的消費覺醒，他們逐步認識到男人也應該時尚，注重外表，認真打造身體線條并配以合宜的服裝，并且在不同的場合表現得體。對穿衣和時尚需求有所提升，就不再能接受過時的老氣沉沉和過于規矩的大眾服飾。所以，KM很巧妙的抓住了一個機會點，也就是年輕男士們在摸索適合自己的時尚風格的過程當中，出于試錯不愿意投入昂貴費用，又想嘗試多種服飾風格的心理，在這種需求之下，提供價格明顯優于市場，并足夠豐富和時尚的款式，得以在推出之初便成為覺醒中的中國時尚新生代的心頭好。
品類是否有不錯的發展空間和毛利？
對品牌而言，品類就是它的賽道。只有賽道夠大夠寬，才能有施展拳腳的空間。因此，我們認為：
①品類決定品牌未來到底能長多大，天花板在哪里;
②毛利率則決定了產品利潤空間的大小。
拿Beats為例，據美國知名市場調研GrandView Research發布的智能耳機穿戴行業報告：智能耳機市場將在未來 7 年迎來全球爆發性增長，并估計 2022年美國相關行業年收入將達到 74.8 億美金，2014年全球耳機銷售額約為66億美元。從毛利上來看，耳機品牌廠商的毛利率通常超過50%，而中國OEM 廠商毛利不足10%，因此，如果能打造出強勢的耳機品牌，將收獲可觀的利潤空間。
價值投資規律二：年輕人更樂于接受新品牌，關注年輕人市場的品牌有勝利潛力
很有趣的一點是，大部分新品牌在成立之初，都把自己的目標群體指向了年輕人?這是為什么呢?
其實，除了上文提到“年輕人對品牌的認知空檔”外，心理學上有一個詞，叫做路徑依賴(Path dependence)。一個人在青壯年時期的習慣，形成了他后續的思考慣性、行為慣性;從經濟學角度來說，人的年齡越大，轉變選擇、嘗試新事物的成本就越高，收益越小。所以，更多品牌愿意選擇有嘗新精神的年輕人作為自己的銷售對象。
而除了消費者意愿本身對于決策的影響外，在信息獲取渠道上，年輕人獲取信息的方式比較多元，也更加容易觸達新品牌。
價值投資規律三：能迅速躥紅的品牌，其產品往往有非常鮮明的差異化價值
“為什么已經有了他們，還需要你?”這恐怕是所有新興消費品牌不得不回答的一個問題，畢竟，在人類文明發展了幾千年之際，人們大部分的日常需求已經能被滿足。所以，在原先已有人做的情況下，新品牌能不能找準自己的細分定位，找到那批精準的用戶，并且通過產品來占領用戶心智，就是一個很值得探討的話題。
經過我們的研究發現，這些能快速成長的新品牌，往往是對自身產品差異化的機會點有著極其敏銳的把握——比如Blue Bottle就以一種品質生活的標簽進入更廣泛的人群中，把冰滴咖啡這種原本昂貴的產品裝進咖啡罐子，在全美國的全食超市上架，送到更廣泛的咖啡受眾面前。因此，對于新品牌來說，提供更舒適的價格，或者在產品氣質和個性化上找準自己的定位，能占領用戶心智的那個機會點，是兩種值得參考的方式。
價值投資規律四：以人為本，團隊基因決定了公司能否成功
創始人的理念，往往決定了公司的走向。一方面是對品牌的理解，要打造一個什么樣的品牌;另一方面是對商業的理解，包括公司架構、公司價格、融資節奏等。Dollar Shave Club創始人Michael Dubin從剃須刀做起，長遠目標是將DSC發展成一個生活品牌;Beats耳機的創始人Dr.Dre是西海岸痞子說唱的領軍人物，Jimmy Iovine是環球音樂旗下Interscope唱片公司的老板，二人一開始的目標就是打造人們可以戴著上街、參加派對，更具時尚感的耳機。
消費升級的風口+大面積的傳統品牌老化，讓我們看到了新興消費品牌崛起的機會窗口。大多數人的固有印象認為品牌是個慢生意，缺乏純互聯網項目的爆發式增長。但是，當我們研究了過去15年里快速崛起的新興品牌后發現，它們的成長曲線隨著越來越透明、扁平化的線上渠道，以及裂變式的社交化傳播，正在變得越來越陡峭。從更長線來看，由于天然的抗周期性，消費品公司可以在經濟蕭條時依舊保持穩中有升的態勢。
